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广告策划

时间：2024-08-01 18:57:16 阅读我要投稿

广告策划篇1

　　一、前言

实用的广告策划范文汇总九篇

　　雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达7年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。然而，随着市场竞争的日益激烈，也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素，以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是，雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目标，酝酿着长足发展的市场战略。今年9月，雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼，营业面积达到了10多万平方米，经营规模再上新台阶。

　　然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易！雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案，请不吝指正。

　　二、市场分析

　　近年来，昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。

　　就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。

　　首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。

　　扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的'包袱，但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。

　　据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点：

　　2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。

　　3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。

　　4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。

　　三、品牌定位

　　1、功能定位：大型一站式综合家具商城。

　　2、形象定位：国内一流家具商场。

　　3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。

　　4、USP（独特销售主张）：透明比较购物、层次购物。

　　5、品牌名称建议：将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。

　　四、品——机会点

　　1、规模宏大，拥有10万平方米的超大室内卖场。

　　2、卖场装修豪华，气派。

　　3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。

　　4、购物环境透明、轻松，顾客容易比较。

　　5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。

　　6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。

　　7、交通便利，公路四通八达。

　　五、品——问题点

　　1、先前品牌问题将影响现在市场态势，需做品牌重塑。

　　2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。

　　3、没有将明确的企业文化传达给消费者。

　　4、竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）

　　六、广告策略

　　以电视硬性广告和广告专题（二类电视广告）为主，其他参与电视栏目÷新闻报道等软性方式次之。

　　广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。

　　电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预计时间为半年左右。

　　七、媒体选择

　　媒体名称媒体时段长度频次投播时间选择原因

　　云南电视台卫星频道（1套）一、二档电视剧 15秒覆盖全国。拥有强大的收视率和地州辐射强度，权威，可信度高，可短时间内完成品牌塑造。

　　云南电视经济频道（2套）《都市条形码》栏目中间插播 15秒覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。

　　昆明电视台新闻综合频道（1套）电视剧中插播 15秒昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率最高的时段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

　　昆明电视台影视频道（5套）电视剧中插播 15秒影视专业频道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌知名度。

广告策划篇2

　　品种的产品个性。

　　月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展

　　广告战略

　　1）广告目标

　　a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象

　　b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求

　　c、促进中秋节前月饼终端市场销售。

　　d、促进月饼中秋团购销售

　　2）广告对象：好利来中秋月饼

　　3）广告地区：点击率高的网页

　　4）广告创意：以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广

　　5）广告方式：在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式（如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等）

　　问题点

　　1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。2 虽然今年的销售额不错，但也暴露出一个致命的问题，那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。

　　解决方案

　　针对全国总体市场：

　　1：继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。

　　2：凭借口碑，向外地由北至南的宣传产品，宣传好利来，家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。

　　3：赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。

　　好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。

　　中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。国内竞争队伍分为五种：

　　1）老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金

　　2）酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

　　3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。

　　4）外国月饼：他们主要分食月饼高端市场，但目前消费群体少。

　　5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。

　　3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。

　　4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。

　　消费者的总体消费趋势

　　健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。

　　学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。

　　月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，但不清晰。要发掘各类绕月饼（如千里传音）的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，（元旦后）

　　广告策略

　　根据产品的定位制定不同的广告方式。分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等

　　1在户外作出大量的.招贴海报。画面要求简洁时尚健康，以往的色调也行。

　　2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。（同上）

　　3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。（可以制作系列海报，画面温馨自然）

　　4、影视广告（高雅的环境，温馨的画面）

　　5，报纸广告（新产品的上市）

　　6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品。

　　媒体策略

　　企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

　　1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。

　　2、免费赠送消费者制作精美的手提包。

　　3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。（在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。）

　　广告预算分配

　　电视及网络将花XX万元人民币

广告策划篇3

　　姓名：xx

　　性别： 女

　　年龄： 25 岁

　　身高： 154CM

　　婚姻状况： 未婚

　　户籍所在： 湛江

　　最高学历： 本科

　　工作经验： 1-3年

　　最近工作过的职位： 策划专员

　　期望岗位性质： 全职

　　期望工作地： 广东省/湛江市

　　期望月薪： 20xx~3000元/月

　　期望从事的岗位： 园艺/绿化,园林/景观设计,美术编辑

　　期望从事的`行业： 网络游戏,会展/博览,影视/媒体/艺术/出版,房地产开发,物业管理/商业中心

　　技能特长：

　　大学时根据自己的意愿选择了园林设计，期间各科成绩良好，能在专业上熟练应用cad及ps软件，会用sketchup制作3d效果图及手绘效果图，对园林植物应用比较熟悉，毕业论文《湛江市绿篱植物种类调查与应用分析》获得优秀毕业论文评价。

　　做过资料员，能熟练运用word和excel制表及写报告。

　　做过策划专员，能熟练运用用ppt做广告策划案。

　　教育经历

　　广东XX学寸金学院 (本科)

　　起止年月： 20xx年9月至20xx年6月

　　学校名称：广东海洋大学寸金学院

　　专业名称：园林

　　获得学历：本科

　　工作经历

　　广州XX工程有限公司 - 资料员

　　起止日期： 20xx年2月至20xx年1月

　　企业名称：广州港浚工程有限公司

　　从事职位：资料员

　　业绩表现：跟过两个项目，工作内容主要是根据规范编写资料表格，工程质量检验及汇报工程进度。

　　企业介绍：公司规模：100 - 499人公司性质：私营企业所属行业：施工单位所在地区：广东-广州市-番禺区

　　广州未影锦胜广告有限公司 - 策划专员

　　起止日期： 20xx年2月至20xx年6月

　　企业名称：广州未影锦胜广告有限公司

　　从事职位：策划专员

　　业绩表现：做过三个影视广告策划案，给两对新人设计过婚礼布置，负责在任期间的微信微博管理及客服推广。

广告策划篇4

　　广告主题：生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。

　　广告目的：

　　1、引起社会对矿工的关注和关心。

　　2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。

　　3、增强企业的.对矿工的安全责任意识，依法办事。

　　宣传重点：1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。

　　2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。

　　3、倡导提高全社会人们的思想道德品质，做对社会又用之人。

　　广告目标对象：

　　1、广大公众。

　　2、非法矿厂

　　传播的原则：

　　1传播媒介与方式的多样化。

　　2传播过程的连续性。

　　3传播范围的广泛性。

　　4传播效果的立体化和持久性。

　　使用场合：

　　1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播

　　2. 网络传播

　　3.户外传播

　　实施方案：

　　电视广告：1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。

　　2、一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个破碗跪着想路人乞求。

　　3、一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂!

　　平面报刊广告：

　　方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。

　　方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。

广告策划篇5

　　广告策划书模式

　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：

　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分:市场分析

　　这部分应该包括广告策划的过程当中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

　　· 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策

　　(2)市场的政治、法律背景：

　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

　　(3)市场的文化背景，

　　· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

　　· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2．市场营销环境中的微观制约因素。

　　· 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系

　　3．市场概况。

　　(1)市场的规模：

　　· 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量

　　· 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势

　　(2)市场的构成：

　　· 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌

　　· 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的变化趋势如何?

　　(3)市场构成的特性：

　　· 市场有无季节性？ · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点?

　　4。营销环境分析总结。

　　(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

　　二消费者分析

　　1．消费者的总体消费态势。

　　· 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性

　　2。现有消费者分析。

　　(1)现有消费群体的构成： · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布

　　(2)现有消费者的消费行为： · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数

　　· 购买的地点

　　(3)现有消费者的态度： · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求

　　3。潜在消费者

　　（1)潜在消费者的特性，

　　· 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度

　　(2)潜在消费者现在的购买行为：

　　· 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?

　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

　　· 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4。消费者分析的总结。

　　(1)现有消费者，

　　· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题

　　(2)潜在消费者，

　　· 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点，

　　(3)目标消费者，

　　· 目标消费群体的特性 · 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求?

　　三、产品分析

　　1．产品特征分析。

　　(1)产品的性能， · 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么? · 产品最适合消费者需求的性能是什么? · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

　　(2)产品的质量，

　　· 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何? · 产品的质量能继续保持吗? · 产品的'质量有无继续提高的可能?

　　(3)产品的价格，

　　· 产品价格在同类产品中居于什么档次? · 产品的价格与产品质量的配合程度如何? · 消费者对产品价格的认识如何?

　　(4)产品的材质，

　　· 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处? · 消费者对产品材质的认识如何?

　　(5)生产工艺，

　　· 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处? · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

　　(6)产品的外观与包装，

　　· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? · 产品在外观和包装上有没有缺欠?

　　· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? · 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

　　· 消费者对产品外观和包装的评价如何?

　　(7)与同类产品的比较，

　　· 在性能上有何优势?有何不足?

　　· 在质量上有何优势?有何不足? · 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足?

　　· 在工艺上有何优势?有何不足?

　　· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

　　2。产品生命周期分析。

　　(1)产品生命周期的主要标志

　　(2)产品处于什么样的生命周期

　　(3)企业对产品生命周期的认知

　　3。产品的品牌形象分析。

　　(1)企业赋予产品的形象，

　　· 企业对产品形象有无考虑? · 企业为产品设计的形象如何? · 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达?

　　(2)消费者对产品形象的认知，

　　· 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题?

　　4。产品定位分析。

　　(1)产品的预期定位，

　　· 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达?

　　(2)消费者对产品定位的认知，

　　· 消费者认为的产品定位如何?

　　· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

　　· 消费者对产品定位的预期如何?

　　· 产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　(3)产品定位的效果，

　　· 产品的定位是否达到了预期的效果?

　　· 产品定位在营销中是否有困难?

　　5。产品分析的总结。

　　(1)产品特性，

　　· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点

　　(2)产品的生命周期

　　· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点

　　(3)产品的形象，

　　· 机会与威胁

　　· 优势与劣势

　　· 主要问题点

　　(4)产品定位，

　　· 机会与威胁

　　· 优势与劣势

　　· 主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1．企业在竞争中的地位。

　　· 市场占有率

　　· 消费者认识

　　· 企业自身的资源和目标

　　2。企业的竞争对手。

　　· 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略

　　3。企业与竞争对手的比较。

　　· 机会与威胁

　　· 优势与劣势

　　· 主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1。企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　　· 开展的时间

　　· 开展的目的

　　· 投入的费用

　　· 主要内容

　　2。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　　· 广告活动针对什么样的目标市场进行?

　　· 目标市场的特性如何?

　　· 有何合理之处?

　　· 有何不合理之处?

　　3。企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4。企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

　　· 诉求对象是谁

　　· 诉求重点如何 "

　　· 诉求方法如何

　　5。企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　　· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

　　· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

　　6。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　　· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

　　· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

　　7．广告效果。

　　· 广告在消费者认知方面有何效果?

　　· 广告在改变消费者态度方面有何效果?

　　· 广告在消费者行为方面有何效果?

　　· 广告在直接促销方面有何效果?

　　· 广告在其他方面有何效果?

　　· 广告投入的效益如何?

　　8。总结。

　　· 竞争对手在广告方面的优势

　　· 企业自身在广告方面的优势

　　· 企业以往广告中应该继续保持的内容

　　· 企业以往广告突出的劣势

广告策划篇6

　　一、任务：

　　百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”

　　等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

　　二、广告投放时间：

　　20xx年2月—4月

　　三、媒体计划：

　　1、目标：主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定品牌形象。

　　购买力：此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息----"价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流"，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知，使百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点。

　　市场份额、销售量：20xx年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了20xx年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，目前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万的业绩，河南市场的销售额增幅居于全国第三”。湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，周现金告诉记者，整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%的提升。” 改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。从20xx年起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于

　　今明两年的'市场发展状况，因此广告方面重在“巧”，找准定位之后再做，可以避免大范围的资金浪费。

　　2、策略

　　目标受众：

　　“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。

　　17—25岁女性群体为潜在消费群体，可进行深度挖掘。

　　到达率和接触频次：

　　保证到80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次寻求50%的到达率。

　　媒体选择与评估：

　　栏目名称：分秒必争

　　首播频道：CCTV-1

　　主持人：李佳明

　　首播时间：CCTV-1周六中午13:10

　　简要介绍：《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目，利用生活中普普通通的物品，释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼，通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在，让国人的生活品质从精神和物质都得到提升---一分钟游戏体验到快乐，并有机会到超市抢购商品。节目口号：快乐人生，分秒必争。

　　栏目优势分析：

　　主持：李佳明属于贴近年轻人生活的一类人，有生机有活力

　　节目特色：这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等，比较符合25—40岁左右的消费群体。因此消费群体关注度较高，适时插播广告能够达到事半功倍的效果。

　　栏目名称：电视剧频道

　　首播频道：CCTV-8

　　时间：每天20:22—21:15

　　简要介绍：此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。

　　栏目优势分析：

　　电视剧频道主要播出电视剧，且20:22正是新闻刚刚结束的时间，此时还有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高，因此能够达到很好的接触频率。

　　“百雀羚”可以与此电视剧很好的结合，例如冠名播出。有助于产品品牌的提升，借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。

广告策划篇7

　　一、前言

　　随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。此次广告策划本着“有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。

　　二、市场分析

　　1、市场前景

　　欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿。有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%。到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自20xx年以来，该地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。

　　我国啤酒业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。啤酒市场从卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断提高，产品种类繁多，市场竞争激烈。消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的，消费呈现多样化。

　　在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示，雪花和西湖市场占有率大，占据杭州啤酒市场的70%以上，另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取西湖、雪花的一部分市场，使其消费者改变偏爱，成为钱江的忠诚消费者。

　　2、消费者分析

　　从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：

　　买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

　　买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

　　3、竞争对手的'基本情况

　　中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。

　　三、产品分析

　　1、产品定位

　　洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。

　　2、产品策略

　　在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。

　　加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。

　　钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：

　　产品因素：好口味

　　情感因素：健康的自信的

　　个性魅力：有魅力好交际有活力

　　3、产品优劣势

　　问题：

　　(1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。

　　(2)钱江啤酒知名度一般，很多受众还不知道与不了解。

　　(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下功夫。

　　机会：

　　(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

　　(2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还有很大的潜力。

　　(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

　　(4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。

　　四、广告策略

　　1、广告定位

　　广告以情感诉求为主，主要表现钱江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。

　　2、广告对象定位

　　追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）

　　3、品牌定位

　　提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。

　　4、广告诉求策略

　　广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。

　　五、广告分析

　　1、广告目标

　　（1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。

　　（2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。

　　（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

　　长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

　　2、广告主题

　　以打造杭州品质之城，享受品质生活，倡饮钱江啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。

　　3、广告创意

　　主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒创意说明：钱江啤酒属于杭狮产品，作为本地产业推出市场。同时杭州一直强调打造成为一座品质之城，利用这个作为卖点和诉求点，提出想要享受品质生活必然离不开喝钱江啤酒。选择钱江啤酒就是选择品质生活，这是一个不凡的选择。另外，“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用钱江啤酒，其二：“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮钱江，表痛快的饮用钱江啤酒。

　　a、电视广告文案：

　　（1）人物A应邀去他在杭州的朋友B家做客。B带着A游览了杭州西湖等名胜风景，当天晚上A在B家吃饭，A大发感慨杭州是一座生活品质很高的城市，此时看到朋友用来招待他的啤酒是新产品钱江牌啤酒，饮用之后忍不住夸道：“果然品质之城当畅饮品质之酒”

　　（2）办公室内，两三个年轻人在做一份创意策划，苦思冥想，没有结果，变得沮丧，拿起手边的钱江啤酒喝了几口，被其独道口味所吸引，得到放松，变得有活力，突然灵光一闪，一个绝佳的创意诞生。（突出钱江啤酒有自信、有活力的诉求点）

　　b、平面广告文案：不凡的口感不凡的品质；品味不凡，倡饮钱江

　　六、价格策略

　　定价依据是钱江啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

　　正是现有价格和品牌塑造使钱江在消费者心目中成为市场品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战。总之，虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。

　　价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。七、媒介策略

　　1、对象媒介接受习惯

　　有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。

　　年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。

　　2、媒体组合策略这次广告在浙江范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。

　　3、媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。

　　★电视媒体：浙江电视台浙江卫视优势分析：浙江电视台与浙江卫视发布，收视率高，栏目适合本地消费者的口味，对浙江地区受众更有针对性。覆盖整个浙江地区，辐射全国。

　　在浙江电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息，在浙江电视台与浙江播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。

　　★网络媒体：xxxxxxxxxxxxxx

　　媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：网易拥有133，000，000注册用户，日平均访问量超过315，000，000。极强的现实购买力：在网易注册用户中，有94。32%为全职工作人员他们中的51。5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市，据统计80。01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。

　　★报纸媒体：

　　媒介优势：浙江日报、都市快报等是浙江地区发行量最多销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对浙江地区。

　　★户外媒体：

　　媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。

　　八、广告经费预算

　　电视广告预算：大约300万。

　　网络广告预算：大约需130万。

　　报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。

　　杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。

　　户外广告预算：大约需20万。

　　促销活动预算：大约需30万。

　　其他：大约需10万。

　　总共：530万左右

　　九、广告效果评估

　　(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙地区为主进行市场抽样调查。

　　(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。

　　(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。

　　通过广告宣传，在6月内钱江啤酒的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入本地市场前三名，逐步扩张到国内市场。

广告策划篇8

　　活动名称：一年激情点亮金色九月望家旺

　　活动目的：提高商品销量，增加销售额，扩大企业知名度和美誉度，使企业的.销售和影响力有质的提高。

　　活动时间：20xx年9月15日—10月5日

　　活动地点：望家旺家居建材超市太华店

　　活动方式：由望家旺自办，社会各界、广大消费者广泛参与

　　指导：望家旺超市董事会

　　主办：望家旺超市太华店

　　承办：企划部采购中心营运中心

　　操作单位：总经办企划部

　　第一阶段：筹备阶段 20xx.8.10 —20xx.9.10

　　确定实施方案：

　　公司内部各部门统一方案后再报董事会协商作最后决定；

　　2.费用预算：

　　（收入项）A.各供应商店庆赞助费报表、企业报广告费报表；

　　（支出项）B.陕西电视台、西安电视台广告时段费；

　　C.《西安晚报》和《华商报》、《三秦都市报》版面费；

　　D. 巨型布幅户外广告位费；

　　E. 宣传单、DM刊、企业报制作费；

　　F. 宣传板制作费；

　　G. 拱门与飘气球及宣传条幅制作或租用费；

　　H. 宣传车装置费；

　　I.艺术团邀请费；

　　J.奖品制作费；

　　K.请柬、礼品制作费；

　　L.记者招待费；

　　M.有关单位领导报酬费；

　　N.新闻发布会专项费

　　O.其他费用；

　　3.邀请、建筑工程单位、固定目标客户、装饰公司、小区业主代表、供货商、新闻媒体、行业领导等六类。

　　行业领导，政府领导，大公司领导由董事会邀请；目标客户、装饰公司、小区业主代表由市场部邀请；供货商由采购中心邀请；电视台、记者、媒体由企划部邀请。

　　4．新闻发布会邀请重点单位；

　　5．确定出席人员及筹备成员名单：

　　活动出席成员名单包括邀请单位的领导或其派遣人员。

　　6. 争取各有关新闻单位和主管部门支持，激励员工活动热情；

　　7. 宣传品制作与活动资源配备：

　　A.“邀请函”制作（可作为一项宣传）；

　　B.制定陕西电视台专题报道文案；

　　C.制定店庆设计方案、样板间征集案；

　　D.制作报纸广告、企业报文案；

　　E.制作印刷宣传单或书写并张贴活动海报；

　　F.录制宣传车和购物直通车用广播磁带（与相关管理部门沟通、申请，进行全城广泛宣传，激活客

　　流量）；

　　G.制作巨型宣传板（前门广场）：

　　宣传板上喷绘店庆图案，张贴活动内容及宣传口号、购物者及参观者注意事项；宣传板放置于前门路边；

　　H.制作登记册

　　8．活动参与人员的组织与分工：

　　A. 活动组织、领导、筹备小组；

　　B. 外联邀请、沟通、协商谈判人员；

　　C. 宣传文案策划、印刷制作人员；

　　D. 宣传品制作人员；

　　E. 各种稿件编写人员；

　　F. 登记造册人员；

　　G. 接待人员：

　　负责接待在任何时间前来购物和参观的客户、活动出席人员和出席领导、普通参观民众；

　　H. 迎门礼仪；

　　I.活动现场导说小姐；

　　J. 机动人员：

　　负责活动现场全场检查，适时调整商品促销与统筹协调，活动资源调配，紧急事故处理等工作；

　　9．设置活动咨询热线。

　　第二阶段：前期宣传阶段 20xx.8.20—20xx.9.10

　　媒体宣传：

　　A.陕西电视台都市新家园频道每日三次做专题宣传：

　　宣传专题内容包括望家旺概况、望家旺现状、样板间征集启事及大赛活动程序；

　　B.陕西电视台做样板间（10名）征集启事；

　　C.西安晚报刊登1/2版望家旺促销广告：

　　广告内容包括望家旺简介样板间征集启事，

　　D. 华商报刊登1/4版店庆广告：

　　内容主要是促销信息和样板间征集启事；

　　E.太华店门头顶端、明珠家居、****悬挂巨型宣传红布幅；

　　F.在中心及沿街散发10000份宣传单或张贴100份海报；

　　G.望家旺宣传车在市各主要街道巡回往复宣传：

　　车上安装广播喇叭，设置宣传板，刷写或喷绘宣传标语；

　　H.随时为陕西电视台提供各种宣传、报道文案，鼓励陕西电视台在前期宣传期间及活动现场持续、不间断地进行跟踪报道或直播；

　　I. 邀请其他各新闻媒体主动对店庆进行跟踪报道，邀请记者届时采访、报道活动现场热况；

　　2.接受单位和个人报名购物、预定样板间，提前定货，并登记造册：

　　A．报名时间为20xx.8.10—20xx.9.10（根据顾客要求，随时满足）；

　　B.报名地点为望家旺客服中心（电视台为报名单位按报名顺序编号，并进行播放，不收取报名费）；

　　C.望家旺随时向电视台提供报名名单；

　　3.确保报名的手续及费用；

　　4. 宣传及活动期间接待工作：

　　A. 接待宣传期间来望家旺咨询相关事宜者；

　　B. 接待宣传及活动期间参观望家旺、购物者；

　　C. 接待任何时间前来望家旺参观、购物者；

　　D. 前来公司者可凭望家旺宣传单、海报或刊登本广告之报纸兑换公交车费一元（每人仅限一张、一次，并登记）；

　　5．望家旺竞争对手情报搜集（情报内容包括其销售策略、市场动态、促销方案、宣传方式与经营活动等）

　　第三阶段：活动实施阶段 20xx.9.15—10.5

　　1.望家旺现场布置：

　　A. 在望家旺口安放拱门；

　　B. 在望家旺吊挂飘气球；

　　C. 在入、出口顶升起各色彩旗、悬挂主题；

　　D. 在东墙处挂宣传横幅和巨幅；

　　E. 防损人员坚守岗位，不得善离智守，保卫安全，防火防盗；安排医护人员，预防有关疾病事故发生；

　　F. 安排来宾来人车辆停放场地；

　　2．现场布置：

　　A. 清洁卫生，做到无尘土、烟头、纸屑、痰迹，要店内整齐；

　　B. 店内表示、明示要鲜明；

　　C. 店内悬挂活动名称及祝贺、祝愿标语；

　　D. 休闲区放置书刊、矿泉水（收费）；

　　E. 促销要特别明示。

　　3. 部分包装：

　　A. 绿化，树木花草到位；

　　B. 员工要遵守纪律、遵守公共道德，要文明礼貌（尤其不许口出污语，严禁打架斗殴）；

　　C. 卖场不能乱堆乱放；

　　D. 检查商品外观及其他包装无损坏处；

　　4．新闻发布会：

　　A．参会人员步入会场就座；

　　B．领导入嘉宾、主宾席位；

广告策划篇9

　　一、影视广告和公益广告的界定

　　（一）影视广告的含义

　　影视广告是从影视的形态出发，从本质及作用等诸多方面，有依据地直接论证产品或者服务的优点，吸引消费者购买和使用，此类型的诉求方式有助于适合与新产品或服务的导入。

　　（二）公益广告的含义

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

　　（三）“关爱老人”系列公益广告体现的基本特征

　　公益广告作为一种精神产品，其社会价值就是精神价值。它主要作用于人们的精神世界，满足于人们的精神世界的多种需要。而公益广告能够存在当今社会，是因为它能满足于当今社会的某种需要，这主要体现在社会责任性、教育引导性和艺术性等方面。

　　1、社会责任性

　　公益广告的社会责任性是以情感沟通来实现的，以赏心悦目的情感符号使受众心领神会而倍感亲切，享受到公益广告所带来心理满足。公益广告的责任性

　　不仅可以当作思想教育的手段，还可以实现公益广告对以人性为内核的人文观点的寻觅，并且还能进行美育教育，提高人们的审美情趣和陶冶情操，激发人们对真善美的渴望和追求。公益广告设计语言用情感营造关注人性发展的氛围。公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。《老爸的谎言》这篇创意广告文案运用了公益广告诉求策略，该作品中创意与策划的意旨在于通过真实事件去让观众自觉性意识到关爱老人，阐述观众的责任，另一层面体现了亲情的伟大，这是一则社会性题材，从而导致它反映的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。

　　2、教育引导性

　　现代社会里的公益广告是最佳的大众社会教育工具。由于公益广告的教育功能和价值导向是在人们欣赏公益广告时不知不觉中接受的，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。

　　公益广告体现整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为一个社会人，这是公益广告的使命。公益广告的播出和发布往往在一段时期内给社会带来一定的影响。《老爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》三篇广告从不同的角度教育子女不论是从精神上还是物质上都应该给父母足够的关怀。作为儿女的我们不应该等着尽孝，而是应该从现在开始，关心老人，多陪在父母身边才是重要的。

　　二、广告创意：来源于身边真实生活

　　创意是“说什么”与“怎么说”辩证关系，创意的极其重要，创意是广告的灵魂通俗地讲，广告就是广而告之的意思，影视广告就是通过影视的途径去解决广告的目的，创意就是就是你在影视广告中的一种独到的特别的想法，能够解决你的`影视广告的目的的特殊路径。

　　初看这三则广告的时候，容易被简单的画面，朴实的话语所感动。或许正是因为这则广告《打包篇》的灵感来源于身边杨同事真实事件。导演用一件真实的事件改编，加以创作性的提升，用真实亲情的一瞬间去感染观众，简单却富有冲击力。伯恩巴克曾说过“杰出的广告创意不是夸张，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。影视广告的冲击力不仅只表现在画面部分，还体现在创意的内涵当中。因为，一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多的能震撼心灵的还是创意当中所包含的思想。同样，公益广告《妈妈的等待》用悠扬的乐曲，缓缓讲述一段青春与流逝的故事。广告呼吁每个人停下脚步，等等那个为你而无悔青春流逝的女人。这也是对真实的女性的写照。通过简洁的画面，朴实的感情，深刻揭示本质，透彻剖析事理。正如，创意来源于生活，却高于生活。有时候身边看似很简单的一瞬间却包含着生命中的真、善、美。所以，这种从身边的一瞬间或许灵感，加以修饰得到的广告，让人感动，富有冲击力，重要的是让人铭记于心。

　　三、广告诉求点：关爱老人

　　诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点即广告对象。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例广告。

　　作为一个父亲，最大的乐趣就在于：在其有生之年，能够根据自己走过的路来启发、教育子女。其实，就算即使在年老患上老年痴呆，也知道你最喜欢的是什么。这或许是可悲的，可悲的在于父亲一直在奋斗，却没有真正为了自己，却又是伟大的，伟大在于父爱其实也有无私的一面。所以，这一则广告，激起儿女对父母的那种关爱。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。所以央视公益广告《老爸的谎言》平实无华的语言，哀而不悲的基调，让漂泊在外的子女们感慨万千。

　　从另一方面也反应了中国的社会问题。空巢老人越来越多，老人缺乏照料、精神孤独等生存危机。“出门一把锁，进门一盏灯”，这是时下许许多多空巢老人晚年生活的真实写照。当前，很多空巢老人，往往有一定的积蓄，有稳定的退休金或养老保险收入，因此在物质方面基本能够得到满足，但子女忙于工作等原因疏于对其探望、照顾，精神上很孤独。家家有老人，人人都会老，关爱老人。老人也在矛盾中，一方面希望儿女多回家看看陪陪自己，另一方面给儿女自由闯出自己的世界，不希望因为自己的原因影响了孩子的工作。现在快节奏的生活，奋斗中的儿女们都忘记抽取时间多陪父母，偶尔抽取一些时间打下电话，那又可曾想过，多陪在父母身边才是真正的尽孝。儿女在外奋斗希望得到更好的生活，却往往这样丢失了最纯碎而又容易得到陪伴在亲人身边的那一种幸福。俗话，百善孝为先。现在儿女不应该等到尽孝，而是应该从现在开始，关心老人，多陪在父母身边才是重要的。

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